【修真院PM小课堂】如何构建用户体系？

大家好，我是IT修真院北京分院第38期的学员赵玉影，一枚正直纯洁善良的PM，今天给大家分享一下，修真院官网PM任务8，深度思考中的知识点——如何构建用户体系？

一、什么是用户成长体系？

产品经理对于有关积分、成长值、等级的一整套的系统，有人管他叫“用户成长体系“，也有人管他叫“用户激励体系”。其实都是一样的，不限于字眼。

关于用户激励（也可以说用户成长），其实就是让用户“自愿“做产品想要他们做的事情，好的用户成长体系对于平台和用户，都是双赢的结果；而没有价值的用户成长体系对于用户来说是一个累赘，往往适得其反。

总结：用户成长体系是对产品的的一整套【系统】的【循环】的【运营手段】和【产品机制】的结合。

二、用户成长体系的作用：

用户成长体系能够通过一系列的用户激励和用户成长进一步提高用户的粘性、激发用户兴趣，提升用户的活跃，从而达到产品的商业目的：拉新、留存、促活、增收。

对产品来说：提高用户黏度。所谓成长，一定附带着“习惯”和“依赖”；同时也促进了产品的成熟。

对运营来说：在不同的成长阶段有一套对用户标准的分类，有助于实现用户的分级，也能更好的进行精细化运营的操作。

对商业来说：一个完整的、有用户体系的产品会比一个尚未成熟的产品更具有商业价值。通过用户运营，能找到合适、可持续的商业模式；产品价值高，也更能够获得资本的支持。

对用户来说：用户成长体系是产品游戏化的体现，用户能够从中获取情感和利益。

三、是所有的产品都需要用户成长体系吗？

 并不是所有产品都适合，或者都需要设计用户成长体系的。面对需求非常强烈，你不需要激励用户，他们都会投欢送抱的产品，就不需要画蛇添足。譬如微信的即时通讯（聊天）功能，它的功能就十分简单，8亿用户依然没有犹豫地选择用它。

 还有一种不适合做用户成长体系的产品，就是低频产品，譬如婚庆、丧礼、毕业典礼相关的服务和商品，一生只有一次或几年才有一次使用场景的东西，你非要鼓励用户去多用，就不太懂人情了吧。

 所以，高频的需求、强度没那么大的需求，更适合使用用户成长体系。

四、用户成长体系有哪些表现形式？

l  积分

用户积分体系使用得最早的可能就是早期的各种BBS论坛，而这些BBS的用户积分系统也是相对完善的。作用UGC的网站平台，BBS通过积分引导用户行为，让用户更多的参与到论坛之中。现在积分体系被各种类型的网站运用得更加有效，如：腾讯的收费会员VIP等级、迅雷的积分等级系统等等都是把积分体系进行了深度优化运用的典范。

l  虚拟货币

虚拟货币具有消耗性，可用于消费抵现、兑换、抽奖以及互动等。表现形式可能是积分、虚拟币或者一些具有平台特色的货币名称。常见的像Q币等。

l  成长值

成长值用来计算等级的数值，一般不具有消耗性。有些等级体系的成长值会定期回收。

l  等级

等级通常分为有效期（QQ超级会员等级、优酷会员）和无有效期（QQ 等级、游戏等级）。

l  成就系统

成就系统区别于一般任务的货币或成长值奖励，成就系统更多是把单个简单的任务打包成一个包含多次重复某一动作的大任务。成就的表现形式有勋章、纪念卡以及称号等。

l  排行榜

排行榜最早的发明也是因为商业目的，想借由人性的共趋性来制造商机，这点跟打折吸引消费者有着异曲同工。排行榜的前排用户平台可以给予更多奖励支持，但如果奖励丰厚，很容易引起恶意刷榜。

l  粉丝数

粉丝量在最明显最核心的位置展示，不同粉丝量直接影响了用户在微博中的地位和话语权，粉丝数正是衡量该用户给平台带来多少价值的直观衡量。

l  虚拟道具

虚拟道具多见于直播平台和论坛。直播平台用于兑换现金，只是虚拟货币的一种变体。更符合虚拟道具的概念的目前好像只存在各大论坛上了，通过虚拟道具可以置顶帖子，加精华、加速升级等。这些虚拟道具可以通过积分或者充值兑换。直播平台则用于美化和多样化”送钱”的概念。

五、获得成长值/积分/虚拟货币的方式有哪些？

 这里说的入口是指获得成长值/积分/虚拟货币的方式。主要有新手任务、日常任务、主任务和非固定的收益。

1. 新手任务

作用：教育、引导新用户使用平台；通过用户的初次选择，获取平台想要的用户标签。

形式：绑定邮箱、选择感兴趣的话题、绑定手机、完成实名认证、上传头像、完善个人信息等其他任务。

2. 日常任务

作用：给用户一个打开app的理由，提高DAU。

形式：签到、点赞、评论、写作、跑步、听歌、分享等。

3. 主任务

作用：鼓励用户使用你的 APP的核心功能，而且是多次重复的使用。

形式：游戏的地图任务，电商平台的任务，信用卡的消费任务，音乐软件的听歌任务等。

4. 非固定收益

打赏一般是UGC平台提供给内容生产者的一种变现方式。简书等UGC平台和直播平台都采用了非固定收益服务。

六.成长值/积分/虚拟货币等的使用场所和使用方式

有入口就有出口，出口指的是成长值/积分/虚拟货币等的使用场所和使用方式。可以通过获得特权、积分商城兑现、消费抵现等手段。

1. 特权

特权的依据一般是等级、身份、是否付费。

2. 积分商城

积分可以用来兑换周边产品、代金券，也可以进行抽奖等。

3. 消费抵现

如京豆，上一次消费时可以获得京豆，下次消费时可以用于抵扣部分金额。有利于刺激用户循环多次消费。

七．构建用户成长体系

第一步、制定级数

制定级数没有什么标准。一般来说，我们这里说的第一种“辅助型”的话，级数就不需要定的很多，如天猫、滴滴之类，规则也不用太复杂。而第二种“产品型”的话，级数就要相对的多一点，如游戏或者一些UGC的产品，规则也可以五花八门一点。这是由战略定位决定的。

这里面的小技巧是“入口不能太难，出口不能太容易”。这个容易理解，从大部分人的思维习惯上来说，入口太难了，直接就把有些人拒之门外了；出口太容易了，有些优质的活跃用户很快就到顶点了没追求了，就会容易流失。在这里可以参考黄金分割数列（也称斐波那契数列），它是一个呈指数型上升的一个数列，就很符合我们的要求。

当然在实际工作中，还是要综合考虑的。比如一个产品有很多用户达到了体系的中后期的时候，如果还是保持中后期的难度就会打击很多人的积极性，这个时候就要增加级数，并且降低之间的一些级数的难度了。

 第二步、设定关键指标

关键指标不一定只有1个，但是一定要有权重。

关键指标非常重要，大家可能觉得这个东西不知道怎么定。其实，就像上文说的，一个产品在用户身上获取的就要三样东西：钱、时间、知识和资源。我们觉得哪样东西对我们最重要，那么这个就是我们的关键指标。

就好像如果我们是一家电商，或者是一家线下的餐厅，我们要做我们的会员成长体系，那就是看的关键指标就是消费金额是不是。若哪个用户不消费，就算天天在我们店里逛或者在餐厅门口蹲着，咱们也不会给他打折啊，说不定还会把他当成蹭wifi的赶出去。

同样，如果我们的关键指标是用户量、日活或者是内容数量的话。那用户刚刚的那些行为对我们就很有用了，我们也很愿意为用户的那些行为给予相应的回报（即用户成长）。

第三步、规定用户行为

我们知道我们的关键指标之后，我们就要规划出围绕这个指标的各种用户行为了。

比如，用户量是我们的关键指标之一。

那么，很多关于用户注册的行为，对我们来说都是非常有用的了，我们也应该把用户发生这种行为，考虑到他相应的成长体系中去。我们就可以把这些行为列出来，比如：完善用户信息、绑定手机、绑定邮箱、完善头像等等。

比如，日活是我们的关键指标之一。

那么一些体现活跃度的用户行为，就必须考虑到成长体系中去了。比如：登录、签到、连续签到、点赞、评论、收藏、转发等等。

比如，内容数量是我们的关键指标之一。

那么一些增加内容的用户行为，就必须考虑到成长体系中去了。比如：发帖、撰稿、发小视频、在线直播时间等等。

如果，销售额是我们的唯一关键指标。

那其实，上面的这些其实都不是太重要了。主要考虑的就是付了多少钱而已，我们平时的一些微商的加盟政策等，都是属于这种。

第四步、行为量化

到了这一步，我们要做的就是把我们规划的用户行为，进行量化，再把量化好的数值和成长体系中的升级数值进行匹配。我们分几步走：

1. 先把用户行为，统一成一个数，比如积分、经验值、成长值等等。

2. 然后把每一个用户行为根据我们的权重去设定成一个数值，比如签到1分，发帖2分等。

3. 然后模拟一个用户的行为途径并计算出每日获取数值的数量。即模拟一个用户实际操作一遍，看看一天至少、平均、最多能获得多少数值。

4. 根据我们的产品周期以及我们期望的每个用户多久升级，确定好每个用户行为的数值和升级数值的标准。比如通过第三步我们算出一天最多拿50分，如果我们希望10天左右某一级，那我们就可以设定某一级的升级要求为500分。

我们只需要把握两个关键点：

1. 用户的不同行为根据我们的实际需求，要设定不同的权重。

1. 把控好数值的上限。

特别是第二条，通货膨胀大家都知道，钱多了就不值钱了。同样积分、成长值什么，太容易得到了用户也就不珍惜了。所以，积分也好成长值也好，特别是对第二种产品型用户成长体系来说，如何成长并不是最重要的，最重要的是要成长后要对用户产生价值，对用户产生诱因，让用户有持续成长的动力，让用户愿意不断的为此付出金钱和时间，才是最重要的，所以进入到我们下一步。

第五步、诱导用户去完成这些用户行为

这一步也是用户成长体系最核心的部分了，之前说的，如果是辅助型的用户成长体系，那其实要完成这一步是很难的，商业模式决定了。如果是产品型的用户成长体系，这一步就是产品成败的关键一步了。

在用户成长体系中，如果是用户自我驱动型的成长，那么在用户希望成长的那个时候，他也会考虑两样东西：成长的成本，成长的获取。

比如，在游戏里面，用户化500块钱买一把武器得到了一次成长。“500块钱”就是成本，“这把武器”就是获取，但武器本身并不是唯一的获取，“有了武器之后驰骋江湖的快感，人群中的羡慕，游戏中地位的提高等等”那才是用户真正的获取。只有当用户的感知中，获取>成本的时候，用户才会去付出代价去成长。

而我们要做的，就是增大用户感知的获取，降低用户感知的成本。就要从用户的两个角度去考虑：属性和人性。

（2）人性

而我们最后要做的，就是要让右边>左边。完成了以上的这些，那么我们不管从战略上还是战术上，都搭建成了一套有效的用户成长体系。

参考文献：

方法篇｜如何成为一个运营大牛（二）：用户成长体系

更多讨论：

Q1：属性是什么？

A1：任何一个产品都有其针对的人群，而每一个人群期望获取的东西是完全不一样的。同样一双限量版运动鞋，送给一个喜欢运动的人和一个不喜欢运动的人，这两个人对于同一件事情的获取感知是完全不一样的。这也是我们常说的“用户画像”
Q2：人性是什么
A2：人性的使用真的是在运营中最有用，但是却最难描述的方法。本质上所有的用户的运营都是为了满足用户人性的需要而存在的。这里借用一位美籍作者Yu-kai Chou 写的一本书名为《Actionable Gamification》，作者站在游戏的角度提出了驱动人性的八个核心驱动力：

· 核心驱动力1：史诗意义与使命感

· 核心驱动力2：进步与成就感

· 核心驱动力3：创意授权与反馈

· 核心驱动力4：所有权与拥有感

· 核心驱动力5：社交影响与关联性

· 核心驱动力6：稀缺性与渴望

· 核心驱动力7：未知性与好奇心

· 核心驱动力8：亏损与逃避心

Q3：用户成长体系需要注意的事项：

A3：体系应需要体现平台核心业务特色：

其中的元素和机制应该尽量体现独特性，而不是套哪都能用的东西。

体系投入产出需要平衡：

预防投入过大的成本，只获取微薄的收益，或没有经过精细计算的成长机制，是带领产品走向不归路的一个导火索。

经验体系需要分离：

一个公司内不同的业务体系之间的成长体系和货币体系要分离开来，不同业务体系拥有不同的成长体系，可以更加灵活不受限制，运营起来更加方便。

用户需要分类：

不同用户使用不同方式激励，可把用户分为新用户、普通用户、活跃用户、核心用户等。

体系可被拓展：

假如等级较少，用户容易满级，这个体系就是去原有的价值和作用了。用适当的方式，实现体系的可持续发展，是一个决定体系优劣的重要因素。

门槛可被进入：

入门门槛太高，难度太大，容易失去激励用户的意义，开始的第一步尤其要注意不要让用户望而生畏。

激励可被感知：

不能骚扰用户，但是也不能一点都不通知用户，适时地强调用户成长体系的存在感，体现不同的差异化和可展现性，用户才有动力去玩。

等级可被期待：

用机制和玩法保持稀缺感，同时可考虑增加降级或下限机制：如连续12个月不发言将销号、未完成任务降级等。

“刷假”可被预防：

包括每日任务只能做多少次，特定行为只计算第一次有效，重复同样内容不计数等，也是有效保证体系稀缺感的做法。

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